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海尔的长征

(2011-10-14 09:18:00)

  2011年9月2日,影响世界80多年的德国柏林国际消费类电子展览会(简称IFA)再次拉开帷幕。在展会现场,世界一流的消费电子品牌又一次展示了其全新的消费电子产品。在IFA展的主要展馆3号馆内,海尔白电与博世等欧洲老牌家电品牌比邻。这是一个相当有象征意味的场景—此前,中国企业只能以“配角” 身份出现在欧洲舞台上。

  “去年我们的展台面积是800平方米,今年是1000平方米,我们的产品与欧洲百年家电巨头相比也毫不逊色。”海尔欧洲区总经理孙书宝告诉《环球企业家》。

  1990年,在欧洲人坚决的抵制中,海尔冰箱通过撕去商标接受当地权威机构的测试,一举获得8个+号的最高分,由此撬开欧洲紧锁的大门。但在初期,“出口欧洲的产品都是小冰箱,也只能进入一些当地小卖场。”孙书宝说。即便是在小卖场里,海尔也只能出现在最冷清的角落里,而且一个卖场只能看到两三台冰箱, “在当时,这已经算一个突破了”。

  现在,海尔在欧洲市场已经发生了巨变:从1990年开始出口产品到2001年深入欧洲腹地建设本土化基地;从与中国企业争夺海外客商到与世界国际巨头同台竞技;从不知名的小卖场到进入欧洲TOP10的主流卖场;从130立升以下的小冰箱到300至600立升的高端冰箱;从学习利勃海尔的技术到被利勃海尔模仿;从卖场的小角落走上卖场的明星位置;从跟随欧洲趋势到引领当地趋势……如果从2001年6月海尔收购意大利冰箱制造商迈尼盖蒂 (Meneghetti)算起,海尔在欧洲已征战10年。

  检视进步的最好方式,不妨看看海尔是如何在欧洲主流家电卖场里赢得“位置争夺战”的。在德国最大的家电连锁零售商Media Markt的一家门店里,展示的42台冰箱中,海尔一家独占9台,是出现最多的品牌。在整个欧洲市场上,海尔冰箱已经成为主流竞争品牌,数据显示,截至今年5月,海尔风冷组合式冰箱与对开门冰箱分别以15%与10%的份额成为最具影响力的品牌之一。欧洲市场调研公司GFK发布2010年意大利冷柜市场份额显示,海尔以20.8%位居第二。在许多欧洲传统家电品牌的大本营,海尔不仅杀了进来,而且已站稳脚跟。

  7月28日,海尔的全球化征途又迈出了新的一步。海尔宣布已与日本三洋电机株式会社签订备忘录,将收购三洋冰箱、洗衣机以及其它家用电器业务。这将继续加强海尔在白电业务方面的优势—GFK统计显示,海尔白电已连续2年蝉联世界第一,在冰箱领域已连续3年位居全球冠军。

  更深入

  “在欧洲,卡萨帝意式三门冰箱是一款没有竞争对手的产品。”Media Markt旗下连锁零售品牌SATURN的一位店长罗泽评价说。罗泽在 SATURN工作了13年,目睹了一个旧世界如何被打破和新世界的到来,“像米勒、利勃海尔这些欧洲品牌一直坚持自己品质与节奏,日韩品牌的时尚性要优于德国品牌,但海尔却是一个能让人惊讶的品牌,因为海尔能让消费者耳目一新,特别是首次购买的家电的消费者,更愿意选择海尔。”

  按照海尔“先难后易”的国际化市场开拓战略,在欧洲,海尔以人口、消费能力和市场容量划出了五大重要市场:德国、英国、法国、意大利和西班牙。“这五国产品水准最高,客户最挑剔、最保守,品牌最多,恰恰我们是做得最好的市场。”孙书宝说。

  不论是法国的Darty、德国的Media Markt、西班牙的MIRO,海尔都有一个相似版本的故事可讲述:如何打进当地的主流家电零售渠道。“国内卖场是进去容易,但在欧洲,最难的却是‘第一脚’。”孙书宝说。

  海尔面临的艰难挑战是,必须花大力气首先洗脱过去中国制造给西方世界留下的低端、廉价的印象。一个例子是法国的Darty,2006年时海尔就开始接触前者,但对方一直对这个来自中国的品牌持保守态度。海尔法国营销团队于是邀请Darty的高管来到青岛,在这里,海尔宏大的制造规模、无边界的研发团队让 Darty的高管印象深刻。

  经历3年考察期,Darty于2009年开始允许海尔冰箱进入其旗下300多家门店的其中5家,而且每家店只提供2款产品的货位,同时要求3个月的测试期,如果销售不理想,将无条件撤货。1年后,海尔已渗透进Darty的30多家店,而且货位位置也有所增加,并主打899欧元以上的中高端产品。

  “进入Darty是我们一个里程碑式的成功。”海尔法国营销总监弗朗斯瓦盖尼亚说。在接受《环球企业家》采访时他还透露,10天后,海尔今年主打的无霜三门冰箱就会进入Darty,Darty为此专门安排了新的位置。

  聘用当地富有经验的人才是海尔成功打进主流渠道的关键。弗朗斯瓦在2004年时加入海尔,“当时销售队伍只有4个人,现在我们已经有一个40多人的团队”,其中绝大多数是法国员工。“与欧洲老牌家电品牌相比,海尔还很年轻,但我们推出的差异化产品会弥补自身不足,并成为引领趋势的品牌。”在家电业有 22年工作经验的弗朗斯瓦说。

  不仅成功跻身欧洲主流渠道,现在,海尔的产品还出现在分布更广的小型家电“专卖店”里。

  2008年,卡特琳在IFA展上第一次看到了海尔,立刻回家与父母商量,决定把海尔产品摆在自家的门店里。这个叫韦尔

作者:郑治  来源:21世纪网

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