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海尔并三洋 稳第一好处多

(2011-08-05 09:22:00)

  7月28日, 三洋电机株式会社(以下简称三洋)宣布与中国海尔集团(以下简称海尔)达成基本意向,将三洋的家用、商用洗衣机和家用冰箱业务以及在东南亚4 国的白电销售业务转让给海尔公司。

  这是海尔的一次胜利,海尔一点不介意媒体在报导里提到是三洋自己找的海尔,而并不是海尔提出的收购意向。主动被动的问题一说清楚,海尔的形象就一下子就高大了起来。

  海尔有高大的资本。2011年截止5月16日,全球洗衣机第一品牌海尔以27.8%的份额在洗衣机市场高居零售量份额榜首,超出第二、三名品牌份额的总和。更重要的是全球数据,2010年,海尔冰箱占全球市场份额近13%,洗衣机占全球市场份额9%以上,均为世界第一。

  那么海尔走出了一条怎么样的路线呢?第一步,在原有市场做到区域第一,并进而冲击世界第一。第二步,逼迫竞争对手兼并重组,包括和自己重组。本案例中的第三步是并购比自己有历史、有技术的品牌。第四步是整合相关资源,加强协同效应。

  还是说说品牌吧,这次并购,最大的特点就是:不是直接对品牌有好处,就是间接对品牌有好处。

  第一,得到更悠久的品牌历史。1947年,三洋电机创立。1984年,海尔在青岛成立。不可否认,海尔是后来者居上的典范。但是试着想一下,作为一个品牌的拥有者,花1亿美元将品牌历史在消费者心目中往前37年,这是多划算的买卖。要知道,海尔最大最强劲的欧洲对手西门子可是成立于1847年,全方位的追赶还在继续。

  第二,得到品牌所蕴含的里程碑。1949年,三洋首次出口产品。1952年,第一批塑料壳收音机发售。1953年,日本第一台喷流式电动洗衣机SW-53开始销售。1957年,开始生产第一批电冰箱。1961年,率先生产分体式空调。注意到了吗,三洋是日本的白家电鼻祖,不是最先开始造的也是前三个开始造的,每一种白家电最终都最大程度得影响了每个家庭。既然白家电行业中的标杆企业送上门来,价格还合适,实在是应该尽快揽入怀中,把对方的荣誉写入自己的历史中去。

  第三,高端形象。以京东商城卖的洗衣机为例,三洋的洗衣机最高价为12998元,海尔为5399元。分析这个问题,海尔的高端洗衣机要不就是没那么高端的,要么就是有价无市,所以京东没有引进或者放弃了这个单品。假如海尔能运作起三洋的白家电业务,依靠三洋的日本形象,可以轻松溢价,享受中国高端市场增长的红利。

  第四,利于新兴市场崛起。这次转让,东南亚国家的业务三洋基本都交给了海尔。海尔自身有一个不错的形象,再加上三洋很早出口,在这些国家有完整的渠道和销售网络,再加上前面说到的前三条,海尔还能在新兴市场上完成一个飞跃,不仅是市场份额的增加,还是品牌价值的增加,这一点,也最终会反映到海尔品牌的全球估值中去。

  第五,是利用日本保护创新体系的力量,增加自主创新的形象。郎咸平在最近的解码财商中说到:1957年日本推出《出口检查法》,大意是保证日本国内产品不是西方同类产品的完全复制。为此,通产省成立良好设计选择系统和优秀产品认证书来保护良好设计,大力防止发明被仿冒或专利被侵犯。日本早在1957年就成为知识产权方面的先驱,有日本做背书,海尔的自主创新和吸收进来的专利技术,就更加的具有价值和合法保护。

  从战略上讲,这更是一个多赢的棋局。

  第一,解决了海尔出海的技术和人才问题。海尔现在的目光就是中国和世界,稳固中国根基,出击全球市场。所以这次并购一次性转让给海尔那么多员工和技术,给海尔成熟的研发力量和技术储备,对海尔是梦寐以求的。

  第二,保护了松下的面子。不久前松下宣布裁员3.5万人。鉴于松下已经以64亿美元并购三洋,三洋的事情也是松下的事情。在日本,巨额裁员是不可想象的事情,除非倒闭,人家更想象不到松下这样的老牌劲旅会抛弃3.5万员工的安危。所以这次与其裁员三洋让松下品牌再次受伤,不如选择完整让给海尔,让松下品牌不再丢分。毕竟,经营企业本来就是九死一生,有士气的松下还是能东山再起的。 第三,双品牌运作经验。海尔正头痛卡萨帝冰箱的不温不火,没想到三洋就送来了自家的成熟品牌来考验海尔的智慧。假如海尔能成功运作双品牌甚至多个品牌,那么海尔高端化、多元化之路必定迎来满满的硕果。

  第四,政府也长了面子,银行也更加信任。这次并购政府的态度应该是很欢迎的,因为这长了中国的国威,并出了中国的精彩。如果商务部和山东政府、青岛政府很喜欢这个交易,那么对海尔获得银行贷款,也是十分有利的事情。

  第五,张瑞敏的个人荣耀。张瑞敏先生还在创造自己的传奇生涯,这次并购,自己又多了一枚奖章,得到了一个新的挑战机会。

  海尔并购三洋白家电,金额不大,却是松下、三洋和海尔之间的三赢。对于海尔,更多的挑战还在后面,我们也可以从海尔历史中看到,海尔从来都是最后的,一个赢家。

作者:邱复南  来源:中国经营网

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