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安利:直销培训的价值

(2011-02-12 16:32:00)

  安利大中华区副总裁、安利东南亚地区培训中心院长刘明雄,在培训直销员的过程中遇见一件奇怪的事:一名直销员在培训之后的考场上哭了起来。当他得知这位员工烦恼的原因时,感到不可思议—这个经理级的员工居然不识字,面对试卷自然一筹莫展。后来,刘明雄选择为她单独进行口试而非笔试。

  她来自江苏江阴,年轻时嫁到邻近的村子,有了三个孩子之后老公离开了家庭,这样一个不识字的女人,养着三个孩子和她的婆婆,曾经捡过废品、卖过车票,做过很多事情,当有人介绍她进入安利时,她从安利的一线直销员做起,虽然不识字,但是在培训过程中表现不错。“她以前从来没有离开过江阴一步,人生唯一的梦想是她的三个孩子可以认识字。你跟她讲行销、讲品牌建设她不懂,但是她讲得出来道理和原因。后来她跟我们到海外旅游,她说以前从没有离开过江阴,没有想过会出国,她没有想过她的孩子会读大学,但是现在靠她在安利工作挣来的钱,她的孩子在读大学。”刘明雄说。

  直销行业的扩大正逐渐影响到越来越多类似的人群。中投顾问发布的《2010-2015年中国日化行业投资分析及前景预测报告》指出,化妆品行业的销售渠道一般被分为日化线和专业线。其中,日化线是以大众销售为主;专业线是以美容院为主。而日化线又可以分为店面销售和非店面销售两种销售渠道。其中,店面销售主要为百货专柜、专卖店、超市、药妆店、便利店等,非店面销售则为直销、网络、电话、电视购物、目录销售等。

  直销渠道由于采取面对面交易,相对于传统的销售渠道而言利润空间较大,回款较为及时,目前越来越受到日化企业的重视。截至2010年9月15日,我国共有26家企业获得了直销经营许可证,包括雅芳、安利、隆力奇、绿之韵、克缇等日化企业。

  而其中最为关键的一点是,无论将直销作为一种渠道还是一个行业,对于直销从业人员的培训和管理都是必不可少的。

  安利式培训

  1992年,安利(中国)日用品有限公司成立,是国家工商行政管理局批准的中国首批直销公司之一。当时,安利(中国)的办事处占地面积仅为40平方米,只有4名员工。2004年,安利(中国)的销售额高达人民币170亿元,中国成为安利全球最大的市场。

  “坦白地讲,安利在刚成立的时候对培训没有投入太多,大多数培训是由个别营销人员对新进入的营销人员进行个别培训,但是实践证明,这样的培训很不规范。安利在中国开业几年之后,我们发现伴随着公司业务的快速增长,加入的人还没来得及掌握具体的知识就跟消费者讲解产品知识,风险是很高的。因此早在2000年安利就有了一个想法,应该成立一个培训中心,当时因为各种原因没有及时成立。一直到2004年,董事长下定决心要开展由公司主导的培训工作,要求我来负责这个工作,直接向董事长汇报,公司对于培训是极其重视的。”刘明雄介绍说。

  2004年,安利从一门课开始做培训,往上拓展至经验很丰富的营销人员,往下延伸至基层刚加入的员工,甚至扩展至拟加入安利的人。“对于安利的营销人员来讲,他们在不同的层级需要不同的知识和不同的技能,但首先要考虑的是,在这个过程中不能伤害安利的信誉,即便没有销售成功,也不可以给消费者留下不良的印象,不能用死缠烂打的方式。”刘明雄认为,直销既是产品的渠道也是一个产业,这取决于从业者,从商品消费者的角度看只是一个渠道,对从业者而言是学到不同的技能,更重要的是人与人之间的交往,以及销售商品、展示商品的能力。同时直销也是一个产业,因为“政府为这个产业制定了一套条例来规范,所以远远不只是渠道而已”。

  安利反对使用激情的方式去培训,刘明雄表示:“在过去的几年里,中国培训界有很多接近洗脑的方式,是很不好的。培训是要不知不觉地进行知识渗透,我们培训不像魔鬼训练一样兴奋、刺激,但是很扎实,是很理性的科学验证。”

  目前,安利开设了300多门培训课程,拥有内外部讲师480余名;截至2010年,共有447名合格直销培训员。培训内容包括必修项目、选修项目和进修项目。主要目的是培养学员的基础能力(例如产品销售、法律法规、顾客服务和职业素养等)、专业能力(例如个人管理、市场开拓和团队合作等),以及领导才能。2010年1月~10月,安利在培训方面的投入共计1.1亿多元。

  作为一个科学的培训机构,安利必然要对培训的效果进行评估。“培训成效不太容易验证,一方面是因为培训带来的效用是长期的,另一方面也很难把培训的成果归因于培训项目。但是即便不容易评估,也要有系统性的方式,依照培训教育理论有四层评估方式,第一层是受训的学员上完课接受培训之后他的直接观感是什么;第二层是学员是否从中学到了东西;第三层是这些知识有没有用,最后一层也是最重要的一层,知识使用之后有没有效果。第四层是可以检测的,但是并非绝对精准,我们的做法是设立一个实验组与对照组,有在统计学上相类似的两个族群,只有一个族群是经过课程培训的,另一个族群没有经过课程培训,在培训后6个月的时间内,观察他们业

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